从行业红海中脱颖而出：直播带货的尽头是文化与教育

600万、1.6个亿、600%。这一连串带“6”的数字，分别是新东方在线所开设的东方甄选抖音号单日粉丝涨粉数、6天的销售额和5天内的股价涨幅。这个618，往常直播间里高昂的“买它！买它！”被新东方英语教师、东方甄选主播董宇辉的娓娓道来所替代。

在“明星与网红齐飞”的带货直播间里，但为何却是籍籍无名的非专业人士“宇辉共长天一色”？究其原因，最大的区别不过在于“文化”二字。

推销百科全书，他说：“一个高素质家庭，孩子的书架上应该有这本书——《DK博物大百科》。它好在哪里，好在遵循了自然法则。这本书最开始是讲岩石，在这些岩石中，有跟我们人体一样的元素。昨天说过，组成我们身体的元素跟脚下这座蔚蓝色的星球一样古老。比如我们身体70%都是水，H2O，H来自于大爆炸；比如我们吃的米和面，本质上都是碳，碳来自于恒星内部的核聚变；比如我们身体里有铁元素，取出来可以做一根7厘米的钉子。所以，从这个角度来说，我们与岩石无异，与花草树木，飞禽走兽别无二致。因此，人有亲自然的现象……”

带货大米，他说：“你后来吃过很多菜，但那些菜都没有味道了，因为每次吃菜的时候，你得回答问题，得迎来送去，得敬酒，得谨小慎微，你吃得不自由。你后来回到家里头，，就是这样的西红柿炒鸡蛋，麻婆豆腐，甚至是土豆丝儿，真香，越吃越舒服。”

透过爆火的现象，我们看到的似乎是人们对文化的慷慨解囊。

如同多年前《百家讲坛》栏目的收视盛况，易中天老师以其渊博的历史知识征服一大批观众。

《百家讲坛》的“易中天品三国”系列广受好评

董宇辉浪漫、有烟火气的语言，映射出的是他丰富的知识储备和广博的文化素养。从苏轼到黑格尔，从天文地理到生物英语，董宇辉讲他的课堂开进了直播间，带货的各类产品是他课堂的媒介，带领“学生”穿越时间和空间，进入某本书籍、某个年代、某个路面泥泞的下雨天。由此，产生了共情，于是“学生”变成了顾客。

疫情和“双减”双重压力之下，曾经的大厂纷纷裁员自保，董宇辉也是新东方教培老师下岗再就业的一员。职位减少，然而今年的高校毕业生却已突破1000万人大关，面对就业的难题，“摆烂”成为了年轻人常挂在嘴边的一个词。但现实生活总要继续，于是他们一边喊着摆烂，一边用实际行动“内卷”，更加努力去考编、考公或考研。在这样的背景下，董宇辉出身农村却对各种知识侃侃而谈的样子，成为年轻人们向往的模样。

2022年高校毕业生人数已突破1076万人

除了文化的积淀，东方甄选的翻身也得益于新东方悉心维护的品牌形象。“双减”背景下，新东方意欲转型后的一系列做法，比如遣散人员不拖欠工资，把桌椅捐赠给山区学校等，为品牌留下了良好的口碑，积攒了大量的路人缘。并且，东方甄选直播带货目前只选择农产品和高品质书籍，与乡村振兴、精准扶贫、教育脱贫等政策契合，也符合新东方教育机构的文化调性。李子柒的画面、董宇辉的语言中所富含的忧心农民的文人式情怀，给农产品附上一层文化属性。

董宇辉在采访中谈到农产品价格问题

此外，能够在被认为已经是行业红海的直播带货中脱颖而出，也离不开这群老师的真实。没有精致却有距离感的妆容、没有“倒贴回馈”式不知真假的豪气，他们像你生活中的普通人，有自己的理想和价值观念。讲自己的经历时不会在意这个角度这个表情上镜好不好看，思考时、自嘲时，他们仿佛是你熟识的朋友。

东方甄选最有亮点的“货”其实是各位老师自己，是他们自身所具备的文化知识。当文化输出式的带货受到喜爱、当直播间成为课堂，我们会发现，人们对教育的渴望一如既往。去发现未知的世界，弄懂各种现象的原理，感受优美言语的熏陶，最终经历这些过程成为你自己，这就是教育的意义。教育在学校，在乡间，在博物馆，在任何地方。